婚礼司仪的台词应该“让人爱听，能引起人共鸣，说到人心眼儿里去”。但这对很多人来说似乎是一件很困难的事，因此只能使用“假大空”的套话，重复地运用。
文 / 巴九灵
如果结婚登记人口可以反映越来越多年轻人不愿意结婚，那么，婚礼则可以反映新婚群体的结婚观念与质量。
从前者看数据：每年结婚登记人口正在止不住地下滑：从2014年1306.74万对，到2020年的813.10万对。
图源：前瞻经济学人
从后者看反映：在微博等互联网社交平台，人们对婚礼程序繁琐、千篇一律等方面吐槽越来越明显，并且已经出现了一批不愿在婚礼上操心、不愿意当众“表演”、因为社恐等个人因素选择不举行婚礼的新兴群体。
微博话题
在讨论这个选题的选题会上，小巴的一位同事就十分确定地强调了“我不办婚礼，以后你们办婚礼也不要找我”“至于份子钱，大可不必”之类的话。
为此，小巴对数位阅尽千对新人的婚庆公司老板、婚礼司仪、婚礼摄影师进行了访谈，借助他们的视角和经验，分析总结这个如今颇令人尴尬的市场的背后逻辑。
01.“婚礼”，近10年来兴起的“流水线”产品
为什么很多人不愿意办婚礼，先得从“婚礼”这件事谈起。
有一幕，喜儿提起来至今觉得十分感动。在2012年，一场发生在山东潍坊临朐县的农村婚礼，女方的父母用一双漆黑的手抓住新郎的手，颤颤巍巍。
“那是两双整天下地干活，全都是岁月痕迹的手。”喜儿说。这是他**次体验到了婚礼的“意思”，从而为他打开了一扇通往婚礼摄影师的大门。
喜儿是如今在潍坊小有名气的婚礼摄影师，名字叫潘孝喜，是一位1990年出生的男生，大学同学都喜欢叫他喜儿。由于长相也十分喜庆、又身处在婚庆这一行业，干脆把“艺名”定为了喜儿。2012年自动化专业毕业后回到潍坊老家，因为当地缺乏相关机会，借着大学期间上过摄影课，有摄影爱好的缘故，转行婚礼摄影，已经有九个年头。
2012年左右，是国内婚庆行业的转折点。以前的市场是卖方市场，严重供不应求，新婚男女常常需要托关系、想办法“求着”婚庆公司策划婚礼，大批如喜儿这样的“外行”由于各类原因踏入婚庆行业。与此同时，新婚群体对婚庆的要求开始大幅提升，有资深行业从业者对小巴提到，在北京、上海，以往每场婚礼万元左右的预算迅速被十万级、百万级的婚礼预算取代，并吸引大批创业者。
某婚礼策划师的朋友圈文案
对于婚庆人来说，那或许是一个“黄金时代”。在2010年以前，山东济南一位在学校教电工方面课程的老师转行成为婚礼司仪。当时行业未被主流群体接受，人们一提起婚礼司仪就想起红白喜事儿，想到跑江湖的人，并不认为是份正经工作。但为了生计，这位老师顾不上了。
出乎他意料的是，一开始就能拿200块钱一场的收入，一个月最多能跑二十五六场婚礼，月薪远超当老师时的月薪，收入水平在济南整个服务行业都出类拔萃。如今，他成了济南婚庆市场的“老炮”，外号“刘大湿”，今年已经52岁了。
图源：前瞻经济学人
随着婚礼服务产业的丰富和完善，以前发生在广大农村地区的千姿百态的婚礼场景，开始被我们今天普遍谈论的一般意义上的“婚礼”所取代，特点是：
常常是由婚庆公司操办，一般在酒店举行，有一个搭建妥当的镁光灯舞台，有一个陌生司仪主持讲话，新人和父母都会站在舞台中央公开发言，语言内容大同小异，其间还会有一些才艺表演和游戏抽奖环节。
这一类型的“婚礼”其实是近十年来才逐步普及开的。而当这类婚礼模式发展较成熟后，各个环节的细节也接近“标准化”。
比如，据小巴了解，婚庆从业者工作时的基础逻辑是：一般默认新婚男女是十分幸福的。在与新婚男女进行必要的沟通中，采取点到为止，不触碰新人以及新人父母敏感的话题的策略。
喜儿回忆起2012年的山东潍坊婚礼市场，婚纱摄影就开始流行“摆拍”。新娘新郎照片的拍摄造型、角度、姿势，以及“p图”手法，雷同程度颇高。例如，一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片。总结来说，“基本是婚礼上见不到的照片”。追本溯源的话，这主要来自一线城市婚礼摄影师的趣味和手法，可见是**现象。
一位在成都干了十年的婚礼主持人告诉小巴，他准备一场婚礼的大致流程如下：总的花费时间在3—4小时，先通过问卷形式大概了解新人的基本情况，在婚庆仪式之前，一般有两次见面机会，**次是聊爱情故事、希望表达的内容、核心诉求等；第二次就是进行现场的彩排环节。
打算举办婚礼的一位小巴收到了问卷
见多识广的“刘大湿”已经对于“标准化”的婚礼有些厌烦，他对小巴说：“以前我们做婚礼的，总会想方设法在婚礼上做点儿亮点，今天我就发现大家基本上都是按照一个模式来，都是按照一个流程去做。”
据“刘大湿”观察，如今许多婚礼司仪的外表、气质、声音条件相比十年前的婚礼司仪都有了明显的提升，但是“一套说辞纯粹是自我陶醉”。
最近一个婚礼司仪发给他一段自己写的文字，向他请教修改。内容如下：“一早来到现场，发现这里已然被装成他们喜欢的样子，纯粹、晶莹、剔透，而所有的爱意都在他们的眼里闪闪发亮，余光满满总是你，亿万星辰犹不及。”他的评价是“不讲人话”。
他认为婚礼司仪的台词应该“让人爱听，能引起人共鸣，说到人心眼儿里去”。但这对很多人来说似乎是件很困难的事，因此只能使用“假大空”的套话，重复地运用。
这些来自业内人士的爆料和吐槽，与人们对“婚礼”的吐槽是基本吻合的。
02.从经济角度看2万亿婚礼市场何以趋于单一？
毫无疑问，很少有人会喜欢如今“婚礼”中繁琐的流程、单调的场景、语言贫乏浮夸的司仪……这可能与完成一项工作任务或者一个舞台表演的体验别无二致，令人感到无聊难忍。
但从商业角度来说，这可能是最具有商业价值的一种模式。
据前瞻产业研究院数据，在未受疫情影响的2019年，**婚庆市场规模高达2.1万亿元。从2015年—2019年，平均每对新人消费金额从6.4万元增长到22.3万元。
图源：前瞻经济学人
一般来说，整个婚庆市场可以囊括包括结婚“三金”、婚宴、婚礼策划、婚摄、司仪、婚车、蜜月旅行等不同细分板块。其中，大部分是标准化程度较高的产品。结婚“三金”、婚车等是可以完全标准化的，每对新人都是差不多的。即便是婚宴、摄影、司仪等也是相对标准化的。婚宴基本是固定的菜品。摄影涉及的服装、道具、背景（内景和外景）、拍照造型、姿势等也相对固定。司仪涉及的婚礼类型、习俗、台词，也基本如此。
在2万亿的婚庆市场中，相关垂直公司的发展较为可观。比如，“婚礼宴会**股”同庆楼去年上市，其2016年到2019年，营收从12.72亿元增长到14.63亿元，净利润从1.24亿元增长到1.98亿元。在婚摄领域的企业“铂爵旅拍”，其投放广告力度相当之高。
但是，作为婚庆市场的核心/灵魂角色——婚礼策划公司主要是通过整合各个细分板块的外包服务为新人提供“一站式”服务，存在标准化程度较低、
可复制性弱的短板。
主流的婚庆策划公司主要分为两种，一种称之为“定制型公司”，即根据客户的需求提出凯发体育手机的解决方案并且执行方案。“定制型”婚礼是许多新人向往的婚礼模式，主要集中于一二线城市。另一种则为“套餐型”公司，主要是为新人提供固定的若干种婚礼套餐。这是大多数城市的主流模式。
在2013年以前，浙江嘉兴的老李只是做点小生意，做婚庆公司是他跨出的关键一步。他做过“高级定制”婚礼的生意，单店年营收额最高在1000万左右，也做过“套餐型”婚礼的生意，目前在行业内从事to b服务，并与人合伙经营一家“高级定制”公司和两家“套餐型”公司。
对比这两种模式，据他对小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，处于亏损状态；“套餐型”公司的毛利率在65%，净利润率在10%—15%。
具体来说，“高级定制”婚礼公司平均客单价是3万—5万元，上不封顶。但问题在于，存在明显的缺陷：过度强调个性化，标准化程度低，公司的运营成本不可控。其结果是，单店年执行量的天花板明显，100—200单是瓶颈。
2021年深圳婚博会现场人多洽谈场面火爆
“套餐型”公司客单价在1万—2万元，但标准化程度相较更高，对比“高定”公司，内控流程、搭建流程等流程标准化更强，岗位细分程度也更高。比如岗位包括客服、策划师、统筹师等。而“高级定制”公司常常是策划师一角分饰多角。
“就像我们去买瓶农夫山泉一样，每瓶水都是一样的。”老李不乏夸张地形容“套餐型”公司的服务。这一类型的公司的年单量可以达到500单左右。
当然“套餐型”公司的标准化程度也是有限的。比如酒店场地无法做到标准化、兼职临时工难以无限量稳定供给等。“10月2日在我们行业叫爆单日，一天我敞开了接，我能接50场婚礼，甚至接100场，但问题是哪来那么多工人到现场去执行呢？”实际上，他的三家店一天最多只能接15—20单。
可以佐证老李的证据是：由于行业整体标准化程度不高，婚庆策划行业规模**的一家连锁加盟品牌的门店数量在高峰期也只有400多家，至今缩减至200家左右。用一位头部婚庆公司ceo去年对媒体说的话来总结：“即便是万亿市场，头部公司占据的份额也不到1%。”
由此来看，如下关于行业利润水平的估算似乎也不难理解。“我们（行业）的净利润率按照标准的财务算法，平均在7%—8%之间。”老李坦言。从整个行业来说，小部分头部公司的净利润在12%—13%。50%左右公司的净利润为负，主要依靠不错的现金流才维持运转。
这一说法基本也可以得到佐证。婚庆上市公司中，头部的“一站式”婚庆公司“花嫁丽舍”，其2014年—2018年的净利润率为5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分别亏损2819万元、5315.8万元。
花嫁丽舍婚礼策划展台
所谓“婚庆服务**股”宁波联合旗下的“梁祝婚庆”，其2016年-2020年净利润分别为-443万元、-6795万元、4万元、-674万元以及-419.84万元，前不久已经被宁波联合剥离出上市公司。
一如外卖、餐饮企业使用越来越多的料理包，对此人们尽管并不喜欢，但这比起现场制作更符合商业法则。在整个婚庆策划市场中，“套餐型”公司较“定制型”公司明显更不会被新人喜欢，但可能同样更符合商业法则。
03.从观念和习俗看“套餐式婚礼”背后的习惯力量
以上的分析，似乎可以说明婚庆市场的从业者（供给方）塑造了婚礼的现状，但更普遍的经济学道理则应该是需求创造市场，那么值得追问的问题是：以往新婚男女的婚礼观念是否也参与塑造了婚礼的现状？
在2016年以前，喜儿一直随大流拍摆拍的照片，他在经历足够多的“晚上一闭眼就知道明天要拍些什么”的重复时刻和机械感后，于是开始走向纪实婚礼摄影。当他无法想象在明天的那一场婚礼会拍出什么样的照片，心中时常产生一种好奇心和野心混杂的心灵激扬。至今，他已经完全成为了婚礼拍摄师中的“异类”。
有时候，新人们会反驳喜儿：“摆拍和纪实有什么区别？”他回答：“纪实是往心上拍。”又说：“纪实拿着手机就能拍，小孩子也都能拍。”他又回答：“纪实婚礼摄影是拍很多可能被我们忽略的婚礼、人物细节，比如父亲在整个婚礼过程的表情波动，这是很微妙的。需要强烈的同理心、敏感的观察力，以及到处跑动的勤奋。”这让他常常陷入一种鸡同鸭讲的尴尬处境。
喜儿对小巴总结认为：婚礼照片是留给自己未来看的，以及留给子女们看的。当时发生了什么真实的故事，人物表情的微妙变化，甚至有一些“糗事”。当时来看或许是笑谈，但时间可能把它们酿成美好的记忆。如果只是摆拍的照片，则缺乏重复欣赏的生命力。“如果你拍的照片都是‘假’的，那么将来回忆也都是假的。”喜儿如此强调。
需要指出的是，一般纪实摄影的价格都要高于“摆拍”摄影。在山东潍坊，摆拍照片可以用三五百块钱就可以解决，而纪实照片则至少需要一千元以上。
至于为什么婚庆市场更流行“摆拍”，喜儿认为这是由于大部分新人的“目的是为了要展示给别人看，那当然要把自己拍得完美，拍得高大上，特别有钱、牛x”。
一位摄影师与备婚新人沟通风格
如果新人追求完美形象，则更喜欢“摆拍”这一形式。由此来推断，新人也可能会接受司仪“假大空”的语言。
关于这一点，小巴咨询了一个播音主持专业背景、从业十年的婚礼主持人窦冠男，他的观点如下：“我们经常说‘百年好合’本身它就是一个夸张手法，能不能活100年还是个问题，但是这种东西没有人会质疑它的合理性，其实要的就是氛围而已。”他说，放大来说，司仪在婚礼上一直说漂亮的肉麻话，起码是不容易出错的。
52岁的“刘大湿”的观点更为彻底：“婚礼本来就是一场表演。”其背后涉及到新人父母的“面子问题”。“不办婚礼父母也不同意呀，这是个面子问题。**人的习惯，是办个婚礼让大家都知道，不办婚礼那算怎么回事儿？”他的说法，颇能代表大部分父母的态度。
作为“表演”论的附属产物便是新人家庭能够体面拿回“份子钱”。窦冠男表示，对于老百姓来说，办婚礼有时候更像经济行为。“有人开玩笑说，存了那么多年的钱，这一天终于要收回来了。”显然，没有一场热热闹闹的“表演”，就无法圆满达到收回份子钱的目的。
作为资深婚礼司仪，“刘大湿”和窦冠男所言尤其能够代表相当一部分新人父母的态度，并直接影响新人的选择。“刘大湿”提到，不愿意办婚礼的新人，最终都被双方父母劝服了。基于此，人们吐槽的婚礼的槽点，似乎是这类观念影响下的必然结果。
我们不妨试一试反问：婚礼照片怎么可以曝光婚礼上的“失误”，尽管它可能是未来回忆里的趣味细节？怎么可以把新人、父母、参加婚礼者的“平淡”“普通”的表情和画面记录下来，尽管这可以从侧面反映他们真实情绪与参与细节？婚礼司仪更不应该随便按照自己的观感发言，尽管这些话可能更切中婚礼过程中的亮点？
老李、喜儿、“刘大湿”还遇见过以下类型的新人：“（那种）觉得老子自己有钱，全部扔给婚庆公司，连发言都是照着范本念”的，“对象是卡条件（包括学历、身材、长相、家庭条件）找来”的，“婚礼过程不敢看对方眼睛”的，“因相亲认识很快结婚，交流没那么紧密的。”
——对于这一部分可能并没有足够多感情基础的新人，选择“套餐型”的婚礼模式恐怕更是难以避免的。
总的来说，在一部分思想观念处于“先锋”的新人选择不举办婚礼的背后，可能是相当庞大的主动接受或者被动接受“传统”的新人群体。
04.文末小结
回到本文开头提到的现象，一部分人开始“草率”对待婚礼，显然他们开始意识到，一场婚礼的好坏、花钱多少，决定不了婚姻质量。
一定程度上，他们是幸运的。由于传统婚俗、面子、份子钱、一场完美婚礼以及一个完美的形象……这些因素堆积成的“习惯力量”，人们甚至允许为此承担一定程度的负债和矛盾。
在老李的门店里，去年就有一个年轻客户，在支付前中后三次款项（定金、合同款、尾款）的中间款项“合同款”的一部分5000块钱时，一共刷了5张信用卡；一位新娘想要一个一万多元的戒指，但新郎面露难色，十分为难。
老李对小巴坦承，所谓的“仪式感”更多是商业包装，被当成商业贩卖的成分会更大。“好像钻石一样，对吧？”他反问说。据他估算，以前（十年前）结婚是两个家庭变成三个家庭，且新家庭有一定积蓄，现在常常是新家庭负债累累、矛盾重重。见多了类似的案例，抛开在商言商的立场，他开始自称自己是一个“反消费主义者”。
本篇作者 | 林波 | 当值编辑 | 张文龙
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